Los diseñadores de interiores, a la hora de hacer un proyecto, trabajan tanto la parte estética como la funcional (y la constructiva). De esas dos principales, la funcional es la que al final, hace que el proyecto triunfe.
Para que funcione bien un comercio, el/la diseñador/a, cuando trabaja en la distribución del local, debe pensar también en como funciona el ser humano cuando visita un local para comprar. Como situar unos determinados artículos en las estanterías o que iluminación poner para que esa venta tenga éxito.
Este post viene a cuento porque el diario El Correo publica un interesante artículo de Yolanda Veiga sobre la psicología humana y las estrategias de venta: el neuromarketing.
LOS "TRUCOS" DE LOS COMERCIOS PARA QUE "PIQUEMOS"
¿Se acuerdan del olor a pan recién
hecho?. Como estrategia de marketing... redonda, porque el olorcillo se expandía por las
callejas del pueblo y uno sabía que en esa esquinita se afanaba el panadero, el
más madrugador. Es un olor que en la ciudad se pierde, salvo que las panaderías
coloquen el extractor en lugar estratégico, directamente a la nariz del
paseante. Algunas lo hacen. Se llama estrategia de venta y a Starbucks le
funcionó. «Lanzaron un aroma a café a la calle para despertar la necesidad de
los viandantes de entrar a tomar algo. El olfato y el oído son los dos sentidos
más evocadores. Somos capaces de distinguir hasta mil tipos de elementos
olfativos, pero el olfato no está muy explotado en marketing», asegura Miguel
Ángel Rodríguez, director de la Escuela Superior de Comunicación y Marketing de
Granada. Que 'descubre' las técnicas de los vendedores para hacernos comprar
más, estímulos directos al cerebro. Tiene nombre científico, neuromarketing. Y
hay ejemplos para todas las narices, desde el "aroma a limpio" sobre el que los
fabricantes de limpiasuelos han vertebrado buena parte de su estrategia
publicitaria, al plato de pasta con aroma a libro antiguo que sirven en el
restaurante El Celler De Can Roca.
Pero pese a lo evocador
de los aromas, parece que las cosas siguen entrándonos principalmente, por la
vista. Porque los escaparates de las pastelerías no huelen pero ofrecen a la
vista un sugerente y dulce espectáculo de formas y colores que anticipan
sabores. «El 72% de las decisiones de compra las adoptamos en el punto de
venta». Por eso hay que 'envolver' bien los productos. Y por eso los
fabricantes de pizzas, por ejemplo, las empaquetan en esas cajas que parece que
hasta huelen a queso derretido, a anchoas, a bacon... «El envoltorio es
importantísimo y algunos despiertan el hambre con esas fotos que invitan a
comer. Como los productos de 'La Lechera', que transmiten muy bien esa idea de
artesano, de calidad». Aunque a veces precisamente lo efectivo es quitar 'la
foto'. «La Vieja Fábrica fue la primera marca en apostar por los tarros
transparentes de sus mermeladas, para que se viera la fruta. Y con esa idea
construyeron el eslogan: 'Unos muestran la etiqueta, nosotros la fruta'.
Eso del envoltorio es una
técnica de las consideradas casi infalibles, pero no funciona igual con todos
los productos. «Las legumbres, por ejemplo, son un tipo de alimento en los que
el envase tiene poco valor añadido. En ese caso el comprador elige por precio».
Sobre todo si está a: 1,99 o a 2,99... «El cerebro sabe que lo importante es el
número que está delante de la coma de los decimales, por lo que si algo vale
9,99, lo importante es que tiene un valor entorno al 9, ya que los decimales
son menos importantes, son accesorios, residuales, no son lo más relevante. El
cerebro necesita asociar (anclar una idea de valor) a algo: un café vale 1
euro. Si te cobran 1,10, 1,20, 1,40, no te sorprendes. Si te dicen: 2 euros, te
escandalizas», ilustra el especialista de ESCO, centro que impulsó el primer
master on-line en Neuromarketing en España.
Durante la crisis las marcas blancas plantaron
seria batalla a las marcas 'de toda la vida'. Que suelen ser una garantía y
algunas, de hecho, se han 'comido' incluso al producto, tomando la parte por el
todo. «La gente llama papel Albal al papel de aluminio cuando Albal es solo una
marca. Lo mismo pasó con las máquinas Polaroid, que dieron nombre a las fotos
instantáneas en general. Y, por supuesto, el Cola-Cao, que no es más que un
tipo de leche con chocolate soluble como hay otras en el mercado», explica
Rodríguez.
Pero ojo que la marca a veces, rara vez, se pueden
volver en contra. «Hubo un anuncio muy recordado, aquel que decía: 'Natillas
Danone, listas para tomar'. Los responsables de la marca se dieron cuenta de
que su spot contribuyó a que la gente consumiera más natillas, pero no
necesariamente de su marca. Porque la gente tenía tan asociado el Danone al
yogur que les costaba identificarlo con las natillas, y entonces compraban
natillas de otras marcas. La solución que encontraron fue hacer una marca
específica para las natillas de Danone, que se llamó Danet».
Los anuncios son un empujón, pero cuando uno llega
al supermercado es tal la competencia, que hacen falta otras herramientas de
venta. Una en constante evolución es la disposición de los productos. «Hay
productos de demanda rígida, que son los que hay que comprar casi todas las
semanas: leche, huevos, carne... Esos son productos tractores y se colocan al
final para que la gente llegue hasta allí y, por el camino, vea otras cosas, como
los batidos, por ejemplo, que no se compran todas las semanas. Y luego están
los productos de impulso, que son muy baratos, te hacen mucha falta o
simplemente te apetecen: pilas, chicles... se colocan al lado de las cajas y
detrás de esa colocación hay una psicología de despertar la necesidad de
comprar».
Otra estrategia para llenar la cesta del consumidor
es obvia pero efectiva, el 'sampling', cuando te dan a probar en el súper un
trocito de un chorizo, un queso... que quieren promocionar.
La música es otra de las viejas herramientas. Y por
cierto es horrible y está altísima en una conocida tienda para público femenino
joven, una de esas franquicias que hay por toda España. «Esa música nos puede
molestar a muchos, pero hay que pensar en quién entra a comprar. Y a esas
tiendas entran, sobre todo, chicas de veinte años que están en su ambiente. El
establecimiento debe 'conectar' con su público y El Corte Inglés, por ejemplo,
probó a poner música instrumental por las mañanas que resultaba agradable e invitaba
a 'pasear' por la tienda. Crear un ambiente apacible y sin prisas aumenta las
posibilidades de comprar, pero no en todos los casos, porque si los clientes
son familias con niños que no tienen tiempo de pasear no tiene sentido ponerles
música suave. Entonces habrá que acelerar el tono, para marcar el ritmo de la
compra, para que tenga más fluidez».
Música de ese tipo, acelerada, suena en los
restaurantes de comida rápida. También hay «sillas incómodas para que no te
quedes a tomar el café» y unas luces tirando a potentes que lejos de hacer
cálido el ambiente lo enfrían. «La iluminación es fundamental. Las
fluorescentes son luces baratas pero frías, agobian un poco, por eso cada vez
se tiende más hacia luces más naturales. Un ejemplo son las tiendas de Apple.
El color de la marca es el blanco, que es el tono de la pureza y también de lo
tecnológico. Los ordenadores son blancos, los mostradores de sus tiendas
también. Por eso han optado por las luces amarillentas, para dar calidez»
señala Miguel Ángel Rodríguez, y sigue con el ejemplo de Apple. «Su tienda en
Nueva York es un cubo de cristal que va cambiando paulatinamente de color:
rojizo, verdoso, azulado...».
Al margen de los trucos de los vendedores, los
clientes no llegan, por decirlo de alguna manera, vírgenes a una tienda, sino
con ciertas certezas ya adquiridas, asegura el especialista. Y señala varios
ejemplos: «Si hay mucha gente comprando un producto concreto, hay más
probabilidades de que tú acabes comprándolo también. Ante una innovación, el consumidor
tiende a sobrevalorar su utilidad e infravalorar sus limitaciones. Y, a la vez,
la gente sobreestima la importancia de la información a su alcance. Por
ejemplo, conocen a un señor que llegó a los 100 años y comía hamburguesas todos
los días. Y automáticamente se cree que las hamburguesas son saludables».
Los "trucos" del supermercado
Los pasillos: La gente huye de los pasillos estrechos. Lo ideal
es que puedan cruzarse al menos tres personas con los carros.
Cajas rápidas: Las esperas en las cajas para pagar
provocan un efecto disuasorio. Por eso se agilizan los pagos con cajas rápidas,
otras para pedidos... Además, algunos supermercados colocan mamparas que
impiden ver las colas que se forman en las cajas. Es la manera de que, si la
cola es larga, el cliente no dé marcha atrás y se vaya.
Los estantes de abajo: Lo que
está abajo es por algo obcio, son productos grandes o que pesan más. Así es más
fácil levantarlos.
Los estantes centrales: Lo que
está a la altura de los ojos o de las manos es lo que se vende mejor. Se
colocan en esa zona productos con grandes márgenes comerciales.
Miramos hacia la derecha: A la
derecha de los productos estrella los supermercados colocan otros que se
quieren promocionar porque la mayor parte de las personas son diestras y
tienden a mirar hacia ese lado.
Una "isla" a la entrada: En
muchos supermercados hay una zona llamada isla a la entrada, una especie de
contenedor con productos de cierto interés para que la gente se pare y no entre
con tanta prisa. No ponen ahí tampoco productos de muchísimo interés porque si
no, la gente se amontonaría a la entrada y no dejaría pasar a los demás
clientes.
Es falso que... los carritos se desvían a la izquierda para que los manejemos con la mano izquierda y la derecha quede libre pata coger cosas. Pero es verdad que carros y cestas son cada vez más grandes para que lo que metemos dentro nos parezca poco.
Un saludo
